Bedah Public Relations (PR): Penanganan Krisis Pizza Hut & Marugame Udon

Cover Majalah Tempo Senin 5 September 2016 (Sumber)

Laporan investigasi Majalah Tempo bersama BBC yang terbit pada Senin 5 September 2016 membuat PT Sarimelati Kencana dan  PT Sriboga Marugame seperti kebakaran jenggot. Investigasi yang rutin dikeluarkan oleh Majalah Tempo saat itu memuat tuduhan berdasarkan dokumen, surat elektronik atau email, dan foto-foto dari seorang mantan petinggi di Sriboga Food Group yang menyeret kedua perusahaan yang membawahi Pizza Hut & Marugame Udon ini dalam sebuah isu besar

"Pizza Hut dan Marugame Gunakan Bahan-Bahan Kadaluarsa". 

Ditulisan ini, gue akan melihat sedikit dari sudut pandang PR mengenai penanganan kasus Pizza Hut & Marugame Udon yang hingga saat ini masih berjalan. Gue akan sedikit "membedah"  bagaimana PR kedua produk makanan ini dalam menangani krisis dan apa aspek-aspek yang gue anggap "dilupakan" oleh PR. 

But first, kita baca dulu latar belakang kasus ini dari pemberitaan di media.

Latar Belakang Kasus

Salah Satu Foto Yang Menunjukkan Penambahan Masa Penggunaan (sumber)

Berdasarkan pemberitaan BBC Indonesia pada 4 September 2016 , tim investigasi gabungan BBC dan Tempo memperoleh sejumlah dokumen, surat elektronik atau email, dan foto-foto dari seorang mantan petinggi di Sriboga Food Group yang menunjukkan adanya praktik penggunaan bahan makanan yang melampaui masa kedaluwarsa di sebuah jaringan restoran internasional. Sumber yang sudah bekerja lama di grup itu berbicara kepada tim BBC Indonesia dan Tempo dengan syarat identitasnya tidak dibuka. 

Sumber internal tersebut mengatakan, praktik memperpanjang masa kedaluwarsa secara tidak sah ini terjadi secara sistematik, melibatkan manajemen tinggi perusahaan itu di Indonesia, dan sudah berlangsung bertahun-tahun. Ditambahkannya upayanya selama ini untuk menghentikan praktik itu sia-sia.Saat pertama kali menyampaikan kasus ini kepada BBC, ia berkata:

“Awalnya saya tidak ingin berbicara kepada pers, karena sekali diungkapkan kepada pers, hal ini akan diketahui umum, dan akan menjadi masalah yang merusak, yang tak bisa diperbaiki dengan cepat, bahkan bisa tak bisa lagi dikendalikan.” 

Lalu sang sumber internal memaparkan keputusannya untuk berbicara kepada tim investigasi Tempo & BBC 

“Namun tampaknya, pers merupakan satu-satunya jalan terakhir untuk memastikan (bahwa praktik perpanjangan masa kedaluwarsa ini dihentikan). Yang penting (praktik ini) tidak terjadi lagi dan orang yang bertanggung jawab dihukum secara setimpal."

Dikutip di BBC Indonesia, 

" Suatu hari ia dikagetkan oleh adanya beberapa galon berisi saos Tempura dengan stiker yang menandakan perpanjangan masa simpan. Ini bukan hal yang wajar. Ia pun menanyakan soal itu, dan mendapat penjelasan bahwa langkah ini sudah disetujui oleh bagian Quality Assurance (QA, Jaminan Mutu). Mencari tahu lebih lanjut, dia pun mendapat kabar tentang dugaan bahwa memperpanjang masa simpan adalah praktik yang sejak beberapa waktu biasa dilakukan di Sriboga Food Group.Awalnya dia mengaitkannya dengan mulai beroperasinya Marugame Udon di Indonesia, tahun 2013. Jadi ia berasumsi, praktik ini baru berlangsung tiga tahun. Tapi katanya, ia dikabari bahwa hal ini sudah berlangsung jauh lebih lama."

Berdasarkan pemberitaan oleh BBC Indonesia, PT Sriboga Muragame Indonesia menyangkal dugaan perpanjangan masa simpan tidak sah tersebut. Kepada Tim BBC-Tempo yang mendatangi kantornya, Presiden Direktur Sriboga Raturaya, induk Sriboga Food Group, Alwin Arifin – mengaku bahwa dia telah diperiksa polisi beberapa kali, namun menyebut dugaan itu tidak benar dan bahkan merupakan fitnah.

Suasana Press Conference Bantahan Pihak Pizza Hut & Marugame Udon (sumber)

Ketika pemberitaan mulai menyebar dan masuk ke berbagai media sosial, Pihak Pizza Hut & Marugame Udon kemudian melakukan beberapa langkah-langkah PR antara lain Standby Statement, Press Conference yang diadakan di Hotel Sultan pada hari Minggu 4 September 2016, serta Media Visit di pabrik Pizza Hut. 

Menurut gue, ada beberapa kekurangan yang dilakukan oleh tim Pizza Hut & Marugame Udon dalam menangani kasus ini. 

Standby Statement Tidak Lengkap

Standby Statement PT Sarimelati Kencana- Pizza Hut (Sumber)

Kekurangan pertama dari tindakan Pizza Hut & Marugame Udon justru terletak dari "senjata" pertama mereka, yaitu pernyataan resmi atau standby statement . Pada minggu awal September 2016, PT Sarimelati Kencana (Pizza Hut) diikuti oleh Marugame Udon mengeluarkan standby statement  yang  dipublikasikan ke media sosial Twitter, Facebook, dan Instagram serta melalui siaran pers kepada media. Dalam pernyataannya, Marugame Udon Indonesia dengan tegas menyatakan bahwa pemberitaan mengenai isu kadaluwarsa yang ditujukan kepada produk mereka "tidak akurat". 

Ketika menelisik kembali pernyataan yang dikeluarkan, beberapa pertanyaan yang muncul kemudian adalah penggunaan pernyataan "tidak akurat" yang digunakan oleh Pizza Hut menjadi sedikit ambigu. "tidak benar" dan "tidak akurat" memliki makna yang sedikit berbeda namun jelas mengenai apakah sebuah tuduhan benar atau salah. Sedangkan, tidak benar" dapat berarti tuduhan tersebut salah, merupakan fitnah, sudah dijamin tidak terjadi, merupakan kebohongan sedangkan "Tidak Akurat": tuduhan tersebut bisa jadi benar adanya, hanya pemberitaan yang ada tidak memberikan keterangan yang lengkap atau terdapat bagian yang tidak sepenuhnya benar. 

Penggunaan kata mungkin masih dapat dimaklumi, namun ada dua hal penting yang hilang dari elemen standby statement yang dikeluarkan oleh tim Pizza Hut dan Marugame Udon Indonesia, yaitu:

1.   Tidak Ada Kronologi

Salah Satu Momen Press Conference Pizza Hut (sumber)

Kronologi memberikan kesempatan bagi perusahaan yang dilanda krisis untuk menjelaskan posisi mereka ketika isu muncul, dan memberikan referensi yang jelas kepada publik mengenai asal-usul isu kadaluwarsa yang muncul. Menyatakan "berdasarkan pemberitaan dari media" akan menjadi sangat relatif baik secara skala maupun kekuatan isu. Sebuah berita online dari media kelas 3 dan pemberitaan yang muncul dari media besar (misal Tempo atau Kompas) menjadi sama kedudukannya mengingat keduanya sama sama media, dan sama sama memberitakan isu kadaluwarsa. 

Ketika menjelaskan via sosial media seperti Instagram, ada ruang Caption yang bisa dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menjelaskan kronologi, dan ketika menggunakan Twitter, perusahaan bisa menggunakan Twitter Thread atau twit bersambung. Dengan kata lain, selalu ada "ruang" untuk menjelaskan sedikit kronologi kasus tak peduli medium apa yang digunakan, yang sayangnya kemudian disia-siakan kesempatannya oleh PR Marugame Udon & Pizza Hut. 

2.   Tidak Ada Permintaan Maaf

Salah Satu Momen Press Conference Pizza Hut (Sumber)

Ketika melakukan kesalahan, akan sangat wajar untuk kemudian meminta maaf dan menyatakan rasa penyesalan akan kesalahan yang dilakukan. Namun, apakah permintaan maaf masih diperlukan ketika kita tidak merasa melakukan kesalahan atau pemberitaan yang ada tidak benar? kalau dalam konteks PR dan managemen krisis, permintaan maaf tetap harus dikeluarkan.

Permintaan maaf menujukkan adanya empati dari perusahaan kepada konsumen yang terpengaruh oleh pemberitaan negatif atau isu yang menimpa mereka. Pizza Hut dan Marugame Udon pasti memiliki konsumen setia yang ikut membantu perusahaan terus berkembang. Konsumen ini juga lah yang menjadi amunisi marketing para perusahaan, ketika para konsumen bukan hanya membeli, namun juga merekomendasikan produk tersebut bagi keluarga, teman, dan rekan kerja. Apa yang konsumen lakukan, berperan besar bagi berkembangnya produk dan diterimanya produk tersebut di masyarakat umum. 

salah satu foto

Bayangkan ketika Pizza Hut dan Marugame Udon yang merupakan produk makanan yang sudah cukup akrab dengan masyarakat Indonesia, diasumsikan menyajikan makanan dengan bahan yang kadaluwarsa kepada konsumen mereka. Isu yang menyatakan bahwa Pizza Hut dan Marugame Udon dengan sengaja memperpanjang masa kadaluwarsa bahan makanan mereka dan membahayakan kesehatan para konsumennya tentu meresahkan dan mengundang kekhawatiran konsumen mereka. 

Stephen McCarthy, Presiden Direktur PT. Sarimelati Kencana sebagai representatif sudah menyatakan bahwa tidak ada masalah kesehatan yang menimpa lebih dari 3 juta konsumen dari kedua produk selama puluhan tahun, namun pemberitaan ini sekali lagi membawa kekhawatiran sebagian konsumen kedua produk makanan ini khususnya mengenai kesehatan mereka dan aman tidaknya makanan yang selama ini mereka sering konsumsi. 

• Apakah memakan Pizza Hut dan Marugame Udon berarti berbahaya bagi kesehatan? 
• Apakah dengan membawa anak saya atau keluarga saya di Pizza Hut dan Marugame Udon untuk makan bersama berarti membuat mereka beresiko terkena gangguan kesehatan? 
• Apakah saya ikut bersalah karena merekomendasikan Pizza Hut dan Marugame Udon ke teman-teman dan rekan kerja saya?

Walaupun terdengar berlebihan, pertanyaan-pertanyaan ini sudah hampir pasti akan muncul dibenak para konsumen ketika menanggapi isu ini. Akan sangat baik jika Pizza Hut dan Marugame Udon berlaku etis untuk meminta maaf mengenai pemberitaan tentang isu kadaluwarsa yang membawa kekhawatiran bagi para konsumen setia mereka. 

Rasa empati yang ditunjukkan oleh perusahaan ketika tertimpa krisis sangat krusial posisinya dimata konsumen, apalagi konsumen Indonesia yang memang terkenal "emosional". Rasa empati melalui permintaan maaf juga menjadi cara untuk menunjukkan kepedulian Pizza Hut dan Marugame Udon yang sangat besar terhadap para konsumen mereka dan menjaga kepercayaan konsumen terhadap kedua produk walaupun sedang tertimpa krisis. 

3.   Belum Ada Resolusi 

Apa Resolusi Yang Ditawarkan Pizza Hut & Marugame Udon? (sumber)

Ketika perusahaan menghadapi krisis, konsumen adalah pengadilan pertama yang dihadapi oleh perusahaan tersebut. Opini publik akan sangat emmpengaruhi apakah krisis tersebut bisa diselesaikan dengan baik atau malah berujung dengan hasil yang buruk bagi keberlangsungan perusahaan. Sudah banyak kasus PR yang dihadapi perusahaan yang karena ditangani dengan serius malah membawa kerugian jangka panjang, sebut saja kasus Rumah Sakit Omni Internasional untuk lokal, atau kasus yang menimpa American Apparel di US. 

Hal penting yang perlu ditunjukkan oleh perusahaan ketika tertimpa isu, entah benar atau tidak adalah meyakinkan publik khususnya konsumen mereka bahwa isu ini tidak akan kembali datang, karena perusahaan sudah melakukan perubahan atau perbaikan didalam managemen mereka. Perusahaan memberikan jaminan kepada konsumen bahwa mereka benar-benar peduli dengan konsumen, dan meyakinkan konsumen bahwa produk mereka terjamin kualitasnya.

Pizza Hut dan Marugame Udon fokus membantah isu  yang ditujukan kepada mereka, sehingga lupa untuk   melakukan hal nyata: menunjukkan itikad untuk perubahan. action do speak louder than word dan menyatakan inisiasi tindakan untuk bertindak terkait isu kadaluwarsa yang menimpa mereka menjadi krusial dalam menunjukkan keseriusan Pizza Hut dan Marugame Udon dalam menangani isu. 

Spokesperson Lebih Dari Satu, Dengan Pernyataan Berbeda

Kekurangan kedua yang dilakukan oleh tim Pizza Hut & Marugame Udon adalah spokesperson yang tidak fokus dalam satu suara. Berdasarkan pemberitaan yang gue baca di beberapa media, terdapat kurang lebih dua spokesperson yang berbicara mengenai isu ini, yaitu:

Stephen McCartney, Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana atau Pizza Hut  

"Kami tidak pernah memperpanjang masa simpan bahan makanan, saya menegaskan, Kami tidak pernah memperbolehkan makanan kedaluwarsa. Keamanan kami perhatikan dengan serius, kami tidak menyajikan makanan kedaluwarsa" (berdasarkan pemberitaan tribunnews.com) 

Pankaj Batra, Direktur Marketing Pizza Hut Asia 

 “Pemegang waralaba kami di Indonesia telah mengkonfirmasi bahwa proses tersebut telah dilakukan” “Perpanjangan masa simpan dapat disetujui oleh bagian QA dari pemegang franchise lokal, hanya setelah mereka menerima rekomendasi tertulis dari produsen atau pemasok untuk mengkonfirmasi bahwa masa simpan dapat diperpanjang, dan tidak ada resiko keamanan. Bagian R&D atau QA juga diharapkan melakukan uji sensorik internal,” (berdasarkan pemberitaan tribunnews.com)  

Alwin Arifin, Presiden Direktur PT. Sriboga Ratu Raya  

"Kami selalu menyuguhkan makanan dan minuman berkualitas, halal, higienis dan aman. Tidak pernah kami menggunakan bahan makanan yang kadaluwarsa, jadi tuduhan sebuah majalah nasional itu sangat berani dan tidak akurat. Tuduhan majalah itu berdasarkan asumsi-asumsi, saya meragukan, apa motivasi majalah seperti ini," (berdasarkan pemberitaan suara.com)  

Akan sangat membingungkan ketika pihak manajemen lokal menyatakan tidak benar mengenai perpanjangan masa berlaku bahan makanan (yang kemudian diartikan sebagai perpanjangan masa kadaluwarsa) dan pernyataan sebaliknya justru diungkapkan oleh pihak manajemen regional Asia, yang mengiyakan mengenai perpanjangan masa berlaku, selama sudah disetuji bersama. 

Ketika menghadapi krisis, sangat penting bagi perusahaan untuk memiliki satu suara yang sama terkait isu. Kalau tidak bisa memberikan pemahaman yang sama, setidaknya menunjuk satu, cukup satu spokesperson yang berbicara dengan media dan memberikan brief kepada seluruh tim, bahkan regional, untuk tidak memberikan pernyataan kepada media secara langsung, dan merujuk kepada spokesperson resmi. 

Media ingin menyajikan pemberitaan yang mendalam mengenai sebuah isu, dan mendapatkan narasumber sebanyak-banyaknya mengenai isu tersebut akan sangat membantu dalam pengayaan materi berita. Jangan heran kalau dalam kasus ini, para media juga ikut bertanya pada karyawan dapur, vendor bahan makanan, hingga penjaga gudang dan pelayan untuk ditanyai keterangannya terkait kasus. Selama masih dalam satu lingkup managemen, setiap pernyataan yang keluar dari mereka bisa menjadi penyataan yang valid untuk dikeluarkan oleh media.

Kelanjutan Kasus 

Hingga saat ini, kasus yang menimpa kedua produk makanan ini masih terus berjalan. Pihak BPOM mendorong kepolisian untuk mengusut kasus ini hingga selesai. berdasarkan pemberitaan yang diturunkan oleh JPNN pada hari selasa menyatakan bahwa penyelidikan masih terus berlangsung dan proses hukumnya sudah masuk ke BARESKRIM POLRI. 

Kasus ini juga masih terus mengular sejak ditemukannya beberapa fakta-fakta terkait isu penggunaan bahan kadaluarsa. Fakta yang kemudian ditemukan adalah

1. Ada tujuh bahan makanan Pizza Hut yang ditambah masa pakai bahannya. (sumber)
2. Direktur Tindak Pidana Tertentu Bareskrim Polri, Brigjen Purwadi Arianto menyatakan timnya menemukan bahwa restoran Megurami Udon (MU) yang diduga menggunakan formalin dalam penyediaan mi Udon.(sumber)

Disisi lain, walaupun dinyatakan tidak membahayakan atau menyebabkan masalah kesehatan, apa yang dilakukan oleh Pizza Hut dan Marugame Udon dengan memperpanjang masa kaladuwarsa produk melanggar etika dan hukum. Undang-Undang Nomor 18 Tahun 2012 tentang Pangan secara tegas melarang peredaran barang kedaluwarsa. Pasal 90 huruf f pada undang-undang tersebut memasukkan bahan pangan yang sudah habis masa pakainya ke kategori tercemar dengan Hukuman denda hingga Rp 4 miliar atau dua tahun penjara. 

Untuk sudut pandang PR, menangani krisis memang bukan sesuatu yang mudah. ketidak pastian pemberitaan dan  datangnya isu yang acapkali tiba-tiba bisa membuat perusahaan kurang sigap dan justru melupakan beberapa aspek penting dalam penanganan isu dan managemen krisis didepan mereka. PR harus memiliki perencanaan sebelumnya mengenai isu-isu yang mungkin akan dihadapi oleh perusahaan dan mulai menyusun rencana penangannnya, sehingga managemen pun lebih siap dan sigap dalam menanganinya. 

Bagaimanapun, ini hanyalah opini menanggapi kasus PR dari sudut pandang gue, apa yang gue tulis berdasarkan pemahaman yang gue dapatkan mengenai industri PR dan keterangan yang gue tulis semua berdasarkan pemberitaan yang sudah ada. Kalau ada salah mohon dikoreksi ya :)